李平 | 作者
平凡 | 编辑
砺石商业评论 | 出品
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多年以后，面对单季度营收突破千亿人民币的集团，董明珠是否会回想起她与雷军立下“10亿赌约”的那场盛典。
2013年12月12日，在央视第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军提出五年内营业额超过，董明珠将赌注金额提升至10亿元。2018年，总营收达到2000.24亿元，超过的1749亿元，董明珠最终赢得赌局。
然而，“10亿赌约”的第六年（2019年），集团营收达到了2058亿元，则停在了2005亿元。在此之后，集团凭借手机、智能家居、电动车等领域的多点出击赢得了营收的高增长，电器则守着空调主业踟蹰不前。2024年，集团营收达到3659亿元，几乎是同期营收（1900亿元）的两倍。
差距还在进一步扩大。
最新财报数据显示，2025年前三季度，实现营业总收入1376.54亿元，同比下降6.62%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。其中，2025年第三季度，电器实现营收398.55亿元，同比下降15.09%，实现净利润为70.49亿元，同比下降9.92%。
对比来看，2025年前三季度，集团实现总收入3403.7亿元，同比增长32.5%；经调整净利润328.17亿元，同比增长73.5%。其中，2025年第三季度，集团实现总营收1131亿元，同比增长22.3%，营收规模连续4个季度超千亿。
从2025年第三季度来看，集团营收规模已经接近电器的三倍，且双方营收还处于此消彼长的态势。最快第四季度，电器营收或将达到电器的三倍以上。
从赌约的结果来看，在短期内赢了，但长期来看，显然才是更大的赢家。甚至从某种意思上说，电器已经失去了追赶集团的资格。但就算对比老对手和，也明显掉队了。
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经过近三十年的争斗与发展，国内白色家电行业形成了以集团、智家及电器三足鼎立的格局。“三巨头”在技术、市场和全球化布局上各有侧重，形成了差异化竞争态势。这其中，以全球化布局和高端品牌著称，集团则通过并购整合实现了多品类扩张，但电器仍高度依赖空调主业，转型相对缓慢。
三季报数据显示，2025年前三季度，集团实现营收3647.16亿元，同比增长13.85%；实现归属于上市公司股东的净利润378.83亿元，同比增长19.51%，增速创下10年来同期新高。其中，2025年第三季度，集团实现营收1123.85亿元，同比增长9.94%，这也是集团连续三个季度营收突破千亿大关。同期，集团实现净利润118.70亿元，同比增长8.95%。
智家三季度财报数据表现同样出色。数据显示，2025年前三季度，智家实现营业收入2340.5亿元，同比增长10%；实现归母净利润达到173.7亿元，同比增长14.7%，创历史新高。 其中，2025年第三季度，智家实现营收775.6亿元，同比增长9.5%；归母净利润53.4亿元，同比增长12.7%。
可以看到的是，2025年前三季度，受益于家电国补拉动，、的营收、净利润均取得了两位数的增长，唯有电器陷入了营收、净利润双双同比下滑的窘境。单从第三季度来看，集团营收规模接近电器的三倍，规模也逼近同期营收的两倍。
空调主业的低迷成为电器营收停滞不前的一个主要原因。自2012年以来，电器在董明珠的掌舵下先后布局智能装备、小家电、手机、新能源等多个领域，以图改变公司营收过于单一的问题。然而，从目前的结果来看，电器的多元化布局并没有取得理想中的效果。2024年半年报数据显示，来自空调产品的营收占比依旧高达77.74%，生活家电占比仅为2.4%，工业制品、绿色能源、智能装备占比分别为6.18%、1.98%和0.26%。
从2024年年报开始，电器调整统计口径，主要将原“空调”与“生活电器”两大板块合并为“消费电器”。2025年上半年，电器消费电器实现营收762.79亿元，同比减少5%，总营收占比仍旧高达78.38%。
产业在线数据显示，2025年上半年，中国家用空调、冰箱、洗衣机销量分别同比增长8.3%、3.7%、8.8%；中央空调销售规模同比下滑5.5%，其中内销市场销售额同比下滑10.1%，主要受项目市场乏力及房地产市场调整影响，需求较为疲软。
此外，尽管家用空调销量处于同比正增长状态，但行业竞争态势尤为激烈。在、等品牌的低价冲击下，上半年家用空调价格战异常惨烈。数据显示，二季度家用空调线上2100元以下的低端机销量占比首次超过50%，中高端产品需求明显承压。
面对等跨界者的强势入侵，、选择用子品牌去正面应对。今年上半年，旗下华凌神机系列的1.5匹新一级能效挂机价格降至1599元，还附带十年压缩机保修以及智能互联功能。对此，集团董事会主席方洪波公开表示，不能坐视蚕食这个市场而不反应，需要“要往下走，拼成本，要跟他们干”。
相比正面应战的集团，电器仍选择将利润放到首位。对此，董明珠在一次采访中表示，要坚守品质，消费者总有一天会看到，如果图便宜买1000元的空调，面临的维修成本远远大于购买一台质量好的产品，劣质产品耗电量也是正常产品耗电量的翻倍。
半年报数据显示，消费电器板块毛利率为33.20%，同比下滑0.29个百分点；同期，智能家居业务毛利率为28.52%，同比下滑0.84个百分点；智家空调产品毛利率为24.26%，较上一年同期（29.14%）下滑近5个百分点。
不难看出，电器空调主业的毛利率水平明显高于同期和。然而，对于毛利率的坚守也不可避免的影响到品牌的销量。
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奥维罗盘数据显示，2025年上半年，空调线上市占率23.62%，同比减少0.17%；空调市占率达到15.32%，同比增长4.78%。对此，集团总裁卢伟冰公开表示，空调的目标是在中国市场要做到数一数二。
今年8月中旬，据集团公关部王化微博数据，今年7月份，空调当月线上销量市占率攀升至16.71%，首次超越了（15.22%）。此后，电器市场总监朱磊在微博上发文反击“空调线上销量超越”说法，此事一度引发外界热议。
需要看到的是，尽管集团王化与电器朱磊在有关7月份空调市场份额的统计口径会有差异，集团在空调领域的强势崛起却是一个不争的事实。对此，集团方洪波曾公开表示，专门写了十几万字的研究报告，只为研究的动向，战术上要重视。
10月28日，武汉智能家电工厂一期正式竣工投产，其峰值年产能可达700万套，2026年将开启空调产品大规模量产。这对于严重依赖于空调产品的来说，绝不是好消息。
此外，随着“国补”进入到尾声阶段，国内家电行业仍旧受制于房地产低迷、国内消费疲软等宏观因素。根据奥维云网推总数据显示，9月空调零售量同比下滑21.2%，市场失速严重。生产端来看，11月空调内销排产488.5万台，同比下滑19.8%；出口排产683.7万台，同比下滑15.7%，已连续两个月大幅下滑。
显然，对于电器来说，最坏的时期恐怕还没有真正到来。
相比空调主业的低迷，工业制品及绿色能源、智能装备板块表现尚好。半年报显示，2025年上半年，工业制品及绿色能源板块营收95.91亿元，同比增长17.1%，营收占比为9.83%；智能装备板块实现收入3.14亿元，同比增长20.9%，营收占比约为0.34%。
不难看出，上半年工业制品及绿色能源、智能装备板块营收均取得了两位数的增长，但由于上述两大板块营收占比较低（上半年二者合计占比10.17%），尚未形成驱动公司营收增长的“第二曲线”，也未能完全对冲掉空调主业下滑对公司总营收所带来的负面影响。
相比“第二曲线”的缺失，集团的接班人问题显得更为急迫。今年4月，董明珠成功当选新一届董事会董事，并再次获选为电器董事长，开启其执掌公司的第五个三年任期。
在外界看来，董明珠的个人形象几乎与品牌高度重合。但在董明珠看来，这一切似乎还远远不够。
今年2月，电器宣布推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并在全国范围内陆续启动专卖店更名工作。按照内部规划，“董明珠健康家”年内将在全国完成3000家门店的改造工作。这也意味着，董明珠的个人IP再次与品牌深度绑定。
长期以来，董明珠以其鲜明的个性、强势的管理风格以及争议性的言论在互联网持续活跃，这在为其本人及带来高曝光度的同时，也导致了品牌在年轻群体中的口碑持续下滑。换句话说，董明珠的“铁腕管理”在成就空调霸主地位的同时，也成为多元化迷途的一大掣肘。
“人年纪大了认知会退化，慢慢就会让人讨厌，可那时候自己不知道被讨厌，甚至还以为大家很喜欢。我一定不会让自己拖到那天。”集团掌舵人方洪波的这一席话，值得董明珠深思。
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