有人记得“宇宙第一网红”papi酱的第一支广告吗？就是美即面膜，曾经叱咤风云的面膜之王。可如今，还能有多少年轻人知道这个品牌？美即面膜的经典广告语是“停下来，享受美丽”——是的，如今的美即“停下来”了，但是并没有很美，而美即的未来，似乎有些尴尬。
近日有媒体报道，美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。一名身穿美即工作服的员工表示，美即面膜的生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，迁徙预计年底完成。
上个月，美即在屈臣氏门店全面下架，而屈臣氏曾经是美即的重要销售渠道之一。关于下架原因，各方众说纷纭，有屈臣氏内部人员强调，此次下架并非暂时性的产品调整，而是永久性下架。
2003年，“美即”面膜诞生。它当时诞生的环境很凶险！玉兰油、兰蔻等国际品牌牢牢把握中高端市场，而美即只卖面膜，单品类销售难以支撑商场百货高昂的成本。
就在这种四面环敌的情况下，在当时“面膜为高端品”的理念之下，美即硬是凭借“平价面膜+单片销售”杀出了重围！将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变！
2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。
表面上看，欧莱雅收购当时市场占有率第一的美即是一件双赢的买卖。但是，背后的风险也显而易见，事实上，美即市场份额的下滑早有端倪。
2012年，在美即销售额爆发的同时，尼尔森的一份报告指出，当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。当时中国整个面膜市场都处在飞速发展的状态，美即是不是依靠了市场增长红利，提前透支了市场份额？
2013年下半年，美即净利润为2732万港元，同比下滑幅度接近80%。欧莱雅发布的2016年度财报显示，集团在2016年整体销售额增长4.7%，而美即面膜在上半财年共计亏损15.8亿元。
随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。这也才过去了4年而已。
欧莱雅为此背了多年的“锅”，但事实上，欧莱雅并不是没有努力过，相反，欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持。
第一，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。
从欧莱雅高层的态度来看，美即面膜确实是被放在了一个比较重要的地位。2016年2月，时任欧莱雅中国CEO贝瀚青表示，“过去一年，欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位。”
第二，广告营销上也不遗余力：2015年，日本设计大师原研哉为品牌重塑形象，美即以新Logo与包装示人；2016年，当时最火的网红papi酱还为其拍摄了创意广告，玩儿了一把KOL营销。
要知道，中国的面膜品牌近几年增加了400%，足足四倍。御泥坊、膜法世家、韩后......这些品牌都对曾经的老大虎视眈眈。
销售渠道也发生了翻天覆地的变化，过去只要主导了屈臣氏就等于主导了市场份额，现在淘宝京东和朋友圈各种面膜层出不穷，电商、综艺节目赞助、网红带货力量强劲，笼络了大批的年轻消费者。
美即某地区一级代理商的相关负责人证实了这一看法，其表示，外资公司管中国企业不灵活，比如以前要搞个促销活动申请费用只需要3天就能批下来，但现在半个月都批不了，走流程比较慢。
2014年到2015年，消费者对面膜的细分价值诉求开始出现，森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌纷纷崛起，新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却还是一副“我是大哥我怕谁”的架势，几乎没有产品迭代，不得不说，这几乎就是亲手葬送了美即的未来。
事实上，这种混乱在美即“巅峰”时期就已有迹象，但无论是美即还是欧莱雅，都没有对其拨乱反正。有美即代理商表示，早在2014年，美即的价格市场就已经相当混乱，当时美即工厂给代理商的面膜价格，竟然还没有外面批发市场串货的价格低。当时到出货价差不多是5元/片，但当时串货到批发市场的价格也才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端，利润薄得赚不了钱，代理商纷纷退出。
而在上个月，屈臣氏这一个曾经占据了美即70%销售额的渠道，将其全面下架，更像是雪上加霜似地对昔日的王者补上了最后一刀。
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