《投资者网》吴微
当消费者在直播间抢购网红破壁机时，可能不会想到这台标称1500W的机器实际功率只有800W；当智能电视自动续费扣走300元会员费时，用户甚至找不到关闭入口。这些看似微小的消费陷阱，正在动摇消费者对家电行业的信任根基。
2024年全国消协数据显示，家电投诉量三年激增32%，质量问题首次超过售后服务成为首要痛点。虚标指标、套娃式收费、小病大修仍被较多的消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】；直播带货模式火爆下，消费者更易踩雷，相较于头部品牌，中小品牌、网红品牌的产品，出现问题的概率更高。
参与者增加，让家电行业的竞争加剧，相较于通过直播带货等销售手段追求短期利益，只有真正把消费者放在心坎上的企业，才能穿越周期，赢得未来。
投诉明显增长
2024年全国消协组织受理投诉量突破176万件，同比增长32.62%，其中家用电子电器类投诉以12.13%的占比连续三年位居商品类投诉榜首。值得关注的是，投诉结构正在发生改变；售后服务问题占比从2022年的33.73%降至2024年的28.1%，而质量问题投诉比重从19.81%升至23.4%，安全隐患与虚假宣传投诉量分别增长41%和35%。这组数据折射出消费者心态的转变——从 买后担心修 到 买前怕买错 。
以冰箱行业为例，某头部品牌因 智能控温失效 问题被集体投诉，消费者反映冷藏区温度波动达±5℃，导致食材变质。这类技术迭代衍生的新问题，暴露出行业 重功能宣传、轻质量打磨 的发展失衡。广东消协数据显示，2023年扫地机器人、空气净化器等新兴品类投诉量同比激增108%，虚标功率、无3C认证等问题频发。
智能电视 套娃式收费 已成为行业顽疾。消费者购买电视后，需额外支付影视会员、儿童模式、运动健康等费用，某品牌电视开机广告竟长达90秒且无法关闭。更隐蔽的是 参数游戏 ，某网红破壁机标称功率1500W，实测仅800W；空气净化器CADR值虚标案例中，检测值仅为宣传的60%。在直播带货模式下，虚假宣传、虚标数字的投诉有增加的趋势。
售后服务投诉也屡见不鲜。北京消费者王先生反映，某品牌空调维修人员上门后称主板损坏需更换，报价1200元，而实际维修成本不足200元。这种 小病大修 现象在厨电、小家电领域尤为突出，部分维修网点甚至将旧件翻新后二次销售。
2025年“两会”期间，全国人大代表、格力电器（000651.SZ）董事长董明珠提出了多项建议。其中就建议加强对二手家电的监管，实现质量与售后责任可追溯，保障消费者的生命安全；同时加强以旧换新政策推广，提升二手家电的资源化处理效率。
行业出现分化
2024年国家以旧换新政策直接拉动消费2700亿元，推动家电零售额突破万亿大关。但行业分化却十分明显，40家A股家电企业中，25家盈利企业贡献了全行业92%的利润，而尾部企业普遍陷入亏损。深康佳A（000016.SZ）因彩电业务承压巨亏26亿元，而TCL科技（000100.SZ）收购乐金显示后，行业地位进一步稳固，半导体显示业务继续发力。
头部企业正通过 技术+服务 双轮驱动实现突围。海尔2024年回收废旧家电769万台，搭建起覆盖全国的逆向物流网络；格力推出 送拆装一体 服务，将回收周期从7天压缩至48小时；海信依托ULED显示技术，高端电视市占率提升至15%。
面对投诉压力，企业创新路径逐渐清晰。惠而浦（600983.SH）通过供应链优化实现净利润翻番，欧圣电器（301187.SZ）受益储能设备需求激增净利润增长40%。值得关注的是，部分企业开始建立 用户体验实验室 ，某冰箱品牌邀请200个家庭参与产品测试，根据反馈改进温控算法。
相较于头部企业通过创新提升产品竞争力，中小企业则在网红小家电上进行布局，以求出奇制胜、差异化竞争。近年来，网红小家电市场经历高速增长后步入调整期。2024年上半年厨房小家电零售额同比下降5.4%，小熊电器、北鼎、九阳等头部企业营收净利润双降，小熊电器股价较巅峰期跌超70%。行业呈现“量涨额跌”特征，消费者转向低价产品，同时过度营销导致产品同质化、技术含量低，空气炸锅、破壁机等网红品类成为二手平台闲置品。
投诉方面，2020年以来网红家电投诉量激增，2021年部分品类投诉同比增200%，投诉主要集中于质量缺陷、虚假宣传及售后问题。黑猫平台数据显示，小熊电器投诉超1000条，涉及产品故障、以次充好；云米因代工模式导致安装服务混乱，投诉量超8000条。
在网红家电市场抢夺方面，各家公司的策略也不尽相同。传统巨头如美的、苏泊尔凭借供应链优势加速下沉，以价格战抢占市场份额；九阳采用“K形战略”，既推出百元级入门产品，又发力千元高端线；小熊电器延续“高颜值+低研发”模式，2023年销售费用是研发费用6倍，但却因产品力不足导致后继乏力。头部企业通过全渠道覆盖和技术升级应对竞争，而依赖营销的企业或将面临淘汰风险。
面对巨头的降维打击，中小企业只能通过转型以谋求发展，但转型并非坦途。某小家电企业就坦言： 研发投入占比从3%提升至8%，但市场反应滞后，新品上市三个月销量不及预期。这种“创新投入与市场回报”的时间差，考验着企业的资金链与耐心。
努力穿越周期
中消协梳理发现，因直播带货等线上购物模式的兴起，行业监管存在一定的滞后。因此造成当前家电消费存在新兴家电的 参数虚标 ，线上购物线下售后、维修成为难题的情况。
为了应对这些问题，监管部门也在积极行动。广东计划2024年新增4000家 线下无理由退货承诺店 ，北京开展家电能效专项抽查。专家建议消费者优先选择一级能效产品，留存购买凭证，并善用12315平台维权。
消费者李女士的经历颇具代表性，她网购的洗衣机因电机故障无法使用，商家要求 先寄回检测 。李女士计算后发现，寄回运费需150元，而维修费用可能超过300元，最终选择自行维修。这种 维权成本高于商品价值 的现象，使得许多消费者选择 自认倒霉 。线上购买家电成为主流趋势的情况下，如何妥善提高售后、维修的服务质量，或将是决定企业能否走远的关键。
2025年以旧换新政策升级，手机、平板纳入补贴范围，预计将激活2亿台存量市场。这对行业提出更高要求。能效标准与安全认证将更严格，虚标企业面临追缴补贴风险；回收-拆解-再利用闭环加速形成，海尔等企业已布局逆向物流网络；万元级冰箱、健康空调等产品占比将突破30%，智能套系化成主流。
随着消费者对 好用、耐用、放心用 的需求升级，企业竞争逻辑正在重构。当补贴退潮后，真正能留住消费者的，唯有产品力，很多企业都这样坚信着。这迫使企业从 规模扩张 转向 质量革命 ，某空调品牌将压缩机保修期从6年延长至10年，带动复购率提升22%。
从 售后为王 到 质量突围 ，家电行业正在经历一场痛苦的蜕变。当政策红利逐渐消退，消费者用投诉数据倒逼企业回归产品本质。消费者真实的反馈，或将重塑万亿家电市场的竞争格局。金杯银杯不如消费者的口碑，只有真正把消费者放在心坎上的企业，才能穿越周期，赢得未来。（思维财经出品）■
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