2025年03月31日 20:44:12
文 / 二风
来源 / 节点财经
德国平价超市奥乐齐（ALDI）正加速拓展中国版图。
日前，奥乐齐宣布，2025年4月19日将分别在江苏苏州和无锡同时开出首家门店。这意味着，这家自2019年进入中国内地市场的平价超市，将首次走出上海，在长三角地区开发新市场。
截至目前，官方统计奥乐齐在上海已开设约65家门店，除崇明区和奉贤区以外，其余上海14个行政区，奥乐齐均有门店分布，这说明其已完成对上海市场的密集覆盖，也为向周边城市的市场扩张打下基础。
「先区域后全国」是奥乐齐在全球市场的经典打法。在进入一个新国家时，奥乐齐通常会选择扎根一个核心城市或区域，深度打透、夯实本地供应链，再逐步向外辐射。以上海为根据地，向周边苏州、无锡延伸，有助于奥乐齐高效复制在上海市场验证过的商品和运营模式，在每个品类打造出具有区域普适性的“爆款”单品。
图源，奥乐齐官网
《节点财经》发现，回顾奥乐齐进入中国的历程，可以发现其策略几经调整却有一点未变：以“小而精”的社区超市模式提供高性价比的商品。
2017年，奥乐齐通过天猫国际以跨境电商形式试水中国市场，2019年6月在上海开出线下首店。最初，奥乐齐将自己定位为“社区精品超市+社区食堂”，主打“国际品质，社区价格”，疫情后期，奥乐齐更新定位，强调“平价社区超市”，突出商品的低价高质属性。值得一提的是，尽管奥乐齐在业内被视为“硬折扣”超市，但其中国团队一度有意淡化这一标签，担心消费者将“硬折扣”误解为廉价低质。
从产品、运营、服务等方面，奥乐齐究竟有何打法？面对强本地化属性以及巨头环伺的商超业态，奥乐齐的扩张之路又会遭遇哪些挑战？
01 奥乐齐在走社区山姆之路？
奥乐齐能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”，靠的是一套独特的商品和运营策略。
首先是精选SKU，与大卖场动辄上万种商品的铺货策略不同，有数据统计，奥乐齐每家店的在售SKU总数约有2000种，其中约1500种是日常生活必需品，每个品类精简到只提供少数几个优选单品。
《节点财经》认为，这种做“减法”的选品策略，一方面集中了单品的采购量，通过规模采购效应，降低了单位成本。另一方面，也同时减少了消费者挑选商品的时间成本，通过高频刚需产品，加速门店的运营效率。
正如奥乐齐官方所解释的：在保障品质的前提下，大幅精简产品结构，使得每个品类下只有寥寥几个SKU，才能集中采购取得更低成本，并将让利空间最大化地反馈给消费者。同时通过全球供应链和本土团队的协作，挑选出最符合当地需求的商品组合，并在销售过程中根据数据及时调整优化，确保“少而精”的商品架构契合当地消费者的需求变化。
图源，奥乐齐官网
与精选SKU密不可分的是高比例自有品牌策略，其商品中超过90%为自主开发的品牌。目前在中国，奥乐齐已打造13个自有品牌系列，涵盖食品饮料、日用品等各大品类，例如主打极致性价比的“超值”系列、定位健康有机的“谷悦仁家”系列、以及个人护理类的“悠白”系列等等。
通过排他性的独家商品，奥乐齐既避免了与其他超市在同质品牌上的“价格厮杀“，又能根据本土消费者反馈迅速迭代改进产品，实现差异化竞争。
比如，2022年底奥乐齐专门推出“超值”系列，上架了一批售价9.9元的性价比商品。一年时间，“超值”系列由最初约80个SKU扩展到近200个SKU。截至近期，奥乐齐店内定价9.9元及以下的低价商品已超过500款，约占全店SKU的1/4。
图源，奥乐齐官网
《节点财经》认为，“精选+自有”的产品组合拳，让奥乐齐在保有高商品周转和毛利控制力的同时，实现了长期动态的低价策略，在当前消费趋于理性的市场环境中，逐步建立起了自身优势。
02 德国超市怎样抓住“中国胃”
另外一点值得注意的是，奥乐齐本地化的运营和供应链策略。在《节点财经》走访奥乐齐门店时，店员向《节点财经》介绍，为了符合中国家庭的烹饪习惯，奥乐齐在牛肉这一单品上就提供了7种不同部位及切法的选择。以及门店货架陈列，也是按照烹饪场景划分，比如火锅烧烤区、中式炖煮区、西式煎烤区等，方便消费者迅速找到对应食材。
再比如在休闲烘焙领域，奥乐齐的招牌“碱水面包”成为热门爆款，不仅价格远低于临街烘焙店，同时店员还介绍承诺，产品不使用脱氢乙酸钠、人工色素等添加剂，同时还有大量10元以下的平价烘焙选择。这些本土化的商品策略让奥乐齐迅速赢得口碑。根据美团外卖披露的数据，奥乐齐烘焙品类近期在美团平台的成交额(GMV)同比增长131%，用户渗透率达36%。
同时，为了确保对当地市场的快速响应，奥乐齐进入上海之初，便积极开发本土供应商资源。目前其在中国所采用的供应商中超过80%为本土企业。
这种高比例的本地采购既降低了物流成本，同时又能更贴近中国消费者需求。在筹备进入江苏市场的过程中，奥乐齐也延续了这一思路：一方面整合当地供应链，以低价格优势为导向开发商品；另一方面在苏州、无锡两地选址社区型商业中心，以贴近周边居民日常消费。同时间，奥乐齐宣布将新增建设江苏本地的大型仓储中心，并成立江苏分公司，采用本地员工以提高管理和运营效率。
这些举措表明，奥乐齐正为区域扩张提前筑牢供应链地基，为后续在长三角乃至华东其他城市开店做好准备。
在消费者运营层面，奥乐齐选择走“亲民”路线，注重培养忠于品牌的顾客群体。与山姆会员店、Costco开市客等付费会员制商超不同，奥乐齐在中国采用了零门槛的会员策略。
店员向《节点财经》介绍，在免费注册成为“奥家会员”后，便可享受每周特价商品推送、每周二会员日双倍积分、以及积分兑优惠券等福利。同时，所有会员都可加入各门店的微信交流群，官方微信号“小奥”会每日更新优惠信息、解答疑问，并不定期开展新品试吃、抽奖互动等活动。
图源，奥乐齐小红书官号
对于消费金额较高的顾客，奥乐齐还设置了“钻石会员”权益：单月消费满800元即可升级，当月享受每单打94折、额外赠礼、超低积分兑换、超时配送补偿、专属客服等专属待遇。
多层次的会员体系，在强调优惠的同时，也营造出用户社群的归属感。《节点财经》观察发现，在门店显眼处，奥乐齐还会打出“无需会员费也很便宜”的标语，直接对标山姆等付费会员店，以此强化自身“平价超市”的形象。
在小红书，“奥乐齐必买”成为热门话题，有超过1034万浏览。可见，依托商品和运营方面的差异化优势，奥乐齐正在稳步提升品牌号召力和用户黏性。
03 奥乐齐下一步增长在哪里突围？
即将走出上海的奥乐齐，正面临一个竞争异常激烈的中国零售市场。从大型商超、会员店到生鲜电商，各路玩家无不虎视眈眈。在这场“平价超市”的角力中，奥乐齐必须直面同行的竞争压力。
对比山姆会员商店和Costco开市客，两者走的是“大而全+付费会员”的路线，店铺面积通常达数万平方米，SKU数千甚至上万，目标客群是追求大宗购物和进口商品的中产家庭。相比之下，奥乐齐采取社区店、小业态策略，以500-1000平方米的门店提供日常高频商品，不收取会员费，服务于周边3公里范围内的日常购物需求。
可以说，在定位上奥乐齐更接近消费者日常生活，为大型会员店提供了“平价日常版”的补充。尽管模式不同，奥乐齐与会员店在某些方面也存在“暗战”。一方面，山姆和Costco近年来也加大了自有品牌开发和产品本土化力度。另一方面，这些会员店开始将原本只针对到店客的大包装商品，通过“极速达”、“全城配”等即时配送服务切入社区场景，在时效和便利性上向社区超市看齐。
面对仓储店的攻势，奥乐齐同样没有固守线下，而是通过与美团、饿了么等平台合作即时零售，以及自建微信小程序商城，奥乐齐也在探索“一小时达”等服务，以守住便利优势。据媒体报道，Costco近期宣布升级在上海的同城配送范围，力争实现主城区90分钟送达 。可以预见，“会员店 vs 平价超市”的较量将不仅局限于商品力，还将延伸到配送、服务等全方位的比拼。
奥乐齐更大的挑战来自本土新零售与折扣业态玩家的“围攻”。《节点财经》认为，奥乐齐在上海的走红，很大程度上踩准了性价比消费的浪潮。然而，也正因如此，各路对手纷纷涌入“硬折扣”赛道，加剧了竞争烈度。
以盒马鲜生为例，其也在2022年上线的折扣业态“盒马奥莱”，与奥乐齐直接抢夺社区平价超市的蛋糕。截至目前，盒马奥莱在上海已开出60多家门店，数量上甚至略超奥乐齐。
更需令奥乐齐警惕的是，盒马奥莱许多日常食品的定价比奥乐齐更低，比如肥牛卷、乳酸菌饮料、鸡蛋等，价格更为“亲民”。同时，盒马奥莱也在学习奥乐齐的打法：减少SKU至2000多种，将生鲜、冻品等品类的自有品牌占比提高到50%以上，以此控制成本、提高差异化。另一家生鲜电商叮咚买菜，也推出了社区折扣店“叮咚奥莱”，并在上海加速布点。这些具备互联网基因的竞争者，具备强大的数据能力和供应链整合经验，在线上流量和营销玩法上更是轻车熟路，给奥乐齐带来了不小的压力。
当周围都是“群狼环伺”时，奥乐齐能否在保持稳健步伐的同时，不错失抢占市场的窗口期？
《节点财经》认为，奥乐齐一味放缓开店节奏固然稳健，但也有可能错过攻城略地的良机。再者，中国各地消费者需求存在差异，奥乐齐上海的成功经验未必百分之百适用于其他城市。即便同属长三角，苏州、无锡消费者的购买习惯和品牌认知与上海仍有区别，奥乐齐需要针对性调整商品结构和营销策略。
写在最后
看向未来，奥乐齐在中国的扩张既有机遇也有挑战。
一方面，“消费降级”思潮下大众愈发青睐高性价比商品，这为主打平价的奥乐齐提供了广阔的成长空间。奥乐齐在美国等成熟市场逆势扩张（去年其在美国净增109家门店）也证明了硬折扣模式的生命力。另一方面，面对中国零售市场瞬息万变，任何商业模式都无法高枕无忧。奥乐齐需要在坚持长期主义和精细化运营的同时，加快在区域市场的布点节奏，以免被后来者反超。
可以预见，随着更多玩家加入战局，围绕“平价超市”的竞争将进一步白热化。不过，凭借沉淀的供应链功力和对成本的极致把控，这家德国零售商有望在中国跑出一条有别于传统商超的差异化赛道，为日趋理性的中国消费者带来更多实惠选择。
苏州、无锡的新店将是奥乐齐迈向全国的重要试金石，它能否复制上海的成功、经受市场的大考，我们拭目以待。
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