文丨李梦琪
编辑丨石航千
【亿邦原创】如果把“自我疗愈”看作是北上广的新生活方式，那么这股潮流正吹向都市人的浴室。
从章小蕙到斯坦福神经学教授，年轻人追捧的意见领袖正在告诉他们，开启新的“高能量”的一天，要从前一天晚上开始。
相较以往更流行的“早晨流程”，不那么受时间限制的“睡前流程”更受打工人的喜爱，成为他们夺回生活控制权，享受仪式感的主要方式之一。
一个完整的夜间流程包含但不限于：洗浴、护肤、刮痧、冥想/呼吸训练、拉伸/瑜伽、整理房间、准备第二天的衣服甚至食物、写日记、喝酸樱桃汁、照红光灯等等。
而“洗澡”正成为年轻人发挥最多创造力的环节。
小红书上一位博主的视频展示了一套完备的放松晚间流程：从给自己准备一杯舒缓饮品开始，在洗漱的同时放好浴缸里的水，放入泡澡球、浴盐、精油、玫瑰花瓣，点上香薰蜡烛，准备好面膜、浴巾和睡衣。泡澡结束后，她会开启自己的护肤、身体护理以及按摩流程……
所有流程结束，在睡觉之前，她还会打开音响，伴随音乐完成自己第二天的计划安排。
除了沐浴露、身体乳、浴刷、浴球之外，还能看到香薰、精油、音响，以及各种洗护和家居工具。评论区有用户感叹，总能在精致女人的浴室被各种意想不到的产品种草。
更重要的是，这些流程和产品带给他们的不止身体上的放松与愉悦，还有精神上的慰藉。
正如猫咪在舔毛时会释放让它感到舒适和愉悦的内啡肽，自我清洁同样满足了人类这种动物对秩序感、缓解焦虑情绪的需求。
“工作日的晚上再去做很自律的事情是非常考验意志力的，但又不想完全放任自己去玩手机刷剧。洗澡就很放松，完全不会带来焦虑情绪，只会让自己感觉更好。”
越来越多年轻人意识到，把时间浪费在浴室，比把夜晚浪费在信息流和无脑剧上更有意义，也更健康。
01
“工作时间”和“自我时间”的分割线
尽管一些医学研究证明每天洗澡等过度清洁的行为有可能会损伤皮肤，但更多人依然会在小红书上坚定地表达自己“没办法接受不每天洗澡，不洗澡就没办法睡觉”的立场。
因此，洗澡已经被大多数人当作每天“工作时间”与“自我时间”的重要分割线，是睡眠雷打不动的前奏。
小红书上，几条关于“下班洗澡重启人生”的笔记收获了上万的点赞和评论数，下班回家立刻洗澡，成为年轻人眼中有效“延长”下班后个人时间的方法。
“之前每次下班回到家都特别疲惫，窝在沙发里不过无脑刷视频，想着瘫30分钟就去洗澡，可是趴下就起不来，每次都已经过了需要上床睡觉的时间才去不情愿地洗漱。”
一位在小红书上经常分享自己“高能量”生活经验的心理博主Sunny，在一篇笔记中表示，在意识到拖延洗澡这件事可能影响到她的睡眠之后，她要求自己下班到家后必须先卸妆、洗澡，换上睡衣。“此时开始做任何事都会效率超高，可以有效利用20点-24点之间完全属于我的黄金4小时。”
“洗澡其实是一个剥离工作进入生活的形式，回归小窝，能量血条快速回补。”Sunny补充道，洗完澡后的半小时里人是会非常精神的，这时候如果已经临近睡觉的时间，反倒会失眠，最后的结果很可能是进一步刷手机到深夜。“感觉一个晚上什么也没做，闭眼时已经2点了。”
为了让自己从拖延洗澡到迫不及待去洗澡，她每次都会准备自己的洗澡三件套：iPad，用来看最喜欢的综艺；喜欢的沐浴露，好闻的味道可以横扫工作“致郁”瞬间；刮痧板，放松身体还可以提拉紧致。
Sunny透露，曾经她也会持续熬夜，经历过一段抑郁与低谷期。但自从调整规律后，她在洗澡后的黄金4小时里可以做到：上网课准备职业考试、看财经新闻和评论、读知识类书籍。“原来上班是坐牢五天，放风两天。现在每天都是自己的，每天都有盼头。”在持续坚持的过程中，她逐渐找到了工作平衡和自我提升的最佳方式。
实际上，无论是热水洗澡还是泡澡，甚至只是用热水洗脸，都能起到一定程度促进身体血液循环、升高体表温度的作用，让人产生愉悦和兴奋。这种短暂的神经激活足以让一些人获得额外的动力，去做那些自己喜欢但需要精力的事，比如读书和学习。
但对另一些人来说，洗澡的目的就只有放松。
“洗澡更多时候是给自己提供一个心理暗示：现在开始可以完全放松下来，不管这一天过得怎么样，都可以重新开始。”一位知乎网友表示，洗澡很多时候不是觉得脏了才洗，也不是要睡觉了才洗，而是确定一天结束了才洗。
事实证明，热水澡确实能够起到降低肌肉张力、放松身体、帮助睡眠的作用。尽管洗澡后身体表面温度会短暂升高，但此后身体会主动调节体温，降低核心温度，让人更容易进入放松和睡眠状态（睡眠期间人的体温大约会下降1-1.5 摄氏度）。
然而，现代社会带给人类的压力，已经难以通过简单降低体温的手段来释放了。因此，越来越多的放松仪式和工具也被融入到打工人的洗澡流程里。
除了常见的身体洗护之外，香氛、香薰、精油、刮痧、音乐、白噪音，甚至“橙子”，最近都成为了都市人的洗澡伴侣。
02
拥抱孤独和缓解失控的“解药”
不难看出，人们对洗护、沐浴这件事的“玄学”和情感依赖已经远大于对它的功能需求。但这一转变并不是从这几年才开始的。
资料显示，在人类文明的较早期，沐浴和身体护理的意义就已经超越了清洁本身，在一些场景下，洗浴是一种礼仪、风俗，甚至与信仰有关，带有某种精神洁净的作用。
尽管并没有太多古老的仪式和文化意涵还遗留在现代普通人的浴室里，但历史可以证明的是，洗澡绝不仅和人最底层生理的需求有关，而且还能够催生出更高层次、更丰富的情感需求。
“我们的用户已经完成了最基本的‘洗干净’的生理需求，就会自然开始向自我关怀和自我认知延伸。”在身体洗护品牌浴见主理人李励看来，消费者对功能价值需求转向情绪价值需求的行业变化的核心，其实就是马斯洛需求层次理论下的社会心理发生了变化。
她认为，这决定了行业的消费趋势一定会从物质消费向精神消费转移。而这其中，消费者从“展示自己比别人强”的消费需求，向自我尊重和自我享受消费需求的转变尤为明显。换句话说，在李励看来，行业消费者需求正在从“悦他”，向“悦己”转变。
“这也是为什么，我们不会在产品中开发‘悦他’的功能，比如美白或强调‘性感’等特质。”事实上，浴见第一次“出圈”，便是去年与小红书上数十位“黄黑皮”博主的传播合作，表达浴见包容多元的品牌价值观，得以被更多用户认识并喜欢。
不止浴见，越来越多行业内的新锐品牌观察到了这一趋势变化。身体护理品牌且悠同样瞄准用户在洗护产品上“悦己”的心理，将产品按照用户在不同场景下的自我疗愈需求分为4大块：
清卸：主要专注洗浴场景，让用户获得“随着水流打开松弛自我，短暂和外界失联”的感受；
润护：专注身体护理场景，主张用户自己和自己身体的自我对话；
充盈：专注用户在整个生活空间里的悦己体验，包含香薰、香挂、泡澡球等香氛型产品；
随行：聚焦户外、外出场景，提供香水油、香体膏等产品，让用户在户外也能够收获和室内相同的情绪体验。
“香味最能够给人即时的愉悦和情绪享受。”且悠创始人叶飞表示，基于用户对这个品类的需求变化，且悠选择从香味这个特点切入，但不脱离他们的日常生活和基础的使用需求，“我们希望给到用户‘日常之内想象之外’的香氛感受。”
三浦展在《孤独消费论》中指出，消费者悦己行为的背后，是日益凸显的“孤独”现象正重塑着他们的行为模式：人们越是孤独，越需要通过消费填补情感空缺，而这种消费已从单纯的物质占有转向精神链接的构建。
“人越是孤独，越是倾向于自我实现的‘治愈型消费’。”此类消费的核心是通过行动获得“对生活的掌控感”。
微信拉进了人与人距离的同时，也让打工人工作和生活的界限变得越来越模糊。在这过程中，洗澡除了帮助他们放松，也变成了他们树立边界，找回生活掌控权的手段。
除了对抗孤独外，有研究表明，洗澡这种仪式性的做法，还有助于给不确定的未来带来一定程度的可预测性。科学家认为，这些行为让人类大脑相信存在稳定和可预测性，是“对抗不确定性和焦虑的习惯性缓冲器”。
李励透露，浴见最近研发一款洗护礼盒“半日闲”，英文名叫做enjoy the friday night，便是聚焦在上班族周五晚深度放松的仪式感场景。礼盒内的产品包含沐浴油、磨砂膏和相应的工具，让用户自己在家也可以享受spa级别的放松和护理。
03
真正“共情”用户的产品什么样？
当然，情绪价值之外，消费者对健康和清洁等基本功能的需求还依然存在，但伴随用户以情绪价值为优先的消费决策变化，这些功能也变得加更场景化了。
例如，浴见观察到，在每个场景中，用户对产品都有特别的需求。比如游泳人群，会需要产品可以去除皮肤上残留“氯”，浴见就因此在沐浴油产品中添加了除氯的功能。同时，由于越来越多用户开始细化运动，为了解决运动人群普遍存在的皮肤水分流失等痛点，浴见还推出了相应满足皮肤补水功能的身体护理产品。
另一家主打科学成分的功效护理品牌Amaxy，同样关注防脱品类的细分需求，例如针对发际线后移的人群，推出发际线滚珠精华，帮助用户做更针对性的头皮护理。同时，考虑到产品油性质地上头会导致使用感受不够清爽，品牌选择了水油晶体包裹质地，一抹化水，上头清爽无负担。产品小只玻璃瓶的设计，既满足美学需求，亦方便随身携带，使用场景更多元、更便捷。
此外，品牌还发现年轻消费者偏爱烫染或是长期不良的护理习惯，导致头皮敏感失衡、头屑、头油、头痒等问题，Amaxy区别于市场上的蓬松去屑及滋养发丝的基础卖点，以面护的“全方位护肤”理念，专研“头皮发丝双修”配方体系，不止修护受损发丝，更养头皮，做到双重护理，双管齐下。
在此行业用户需求和供给创新的变化下，洗护品牌也不再能用品类、功能、区域做简单的区分。例如，目前很多新锐洗护品牌的产品通常会横跨身体护理、身体护理工具、香氛、香水、家居、服饰纺织等多个品类。唯一能够定义品牌的唯有用户的使用场景和背后的生活方式。
这意味着，尽管品牌可以将创新的领域不断拓宽，但仍需要保证生活方式、品牌价值的前后一致。
“用户通过产品和品牌的选择进行价值的归属和表达。”一位行业人士表示，用户在情绪消费中更倾向选择能够清楚表达自己，且价值与理念与其相近的品牌。
这对品牌的内容和产品能力提出了多方位的高要求。因为情绪的传递和感知是多维度的，不只是触感、气味，还包括视觉、听觉和极致的功能和场景体验等。甚至相同的气味、外观和内容表达在不同用户面前可能代表着完全不同的情绪。
“情绪价值在线上的表达会造成一定程度的体验流失，也容易让用户产生错位的期待。”叶飞透露，且悠始终在计划和布局线下体验空间，品牌的第一家门店预计今年5月将在上海开幕。
洗护行业由功能消费转向情绪消费已经是不可逆转的事实，近几年，赛道的热度也肉眼可见。国内，除了上述新锐品牌之外，珀莱雅、上美股份、自然堂、福瑞达生物股份等头部美妆企业也纷纷向“精致洗护”市场发起冲击，推出一系列新品牌。
然而，即便市场的需求明确，但消费者决策的因素也变得越来越复杂，这为品牌提供了更大的挑战。能否在特定的场景中为目标用户提供精准的情绪和功能价值，成为品牌在品类中创新、突围和增长的关键。
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